こんにちは、マーケティングプロデューサーの大志田典明です。

東日本大震災から10年。あの時、浜で・街で炊き出しをして、多くの人びとを助けた料理人たちが今は大苦境です。
今回は、コロナ禍における飲食店への新しいニーズといえる巣ごもり需要に応えた「ウチめし美食」についてご紹介していきます。

コロナ禍、飲食店の苦境はなぜ？

飲食店のおいしさは、素材・技術はもちろんですが、その根本は after order / cook＆serve にあります。お客様からオーダーを受けて調理し、できたてを提供する業態であることにコアがあります。
これに対し同じ料理でも、例えば食品メーカーなどの製造業は、before order / cook＆chill になります。お客様が注文する前につくり、冷蔵あるいは冷凍・常温で販売する業態です。

したがって、飲食店はお客様の数＝提供数＝売り上げになるので、「いま店にお客様がどれだけ来ているか」が勝負になります。しかしいまは満席に呼び込むことが難しい時代です。営業時間短縮で回転減、ソーシャルディスタンスで席数減となり、お困りのオーナーはたくさんいらっしゃいます。

ただし、コロナ禍だから食事そのものが減ったり、美味しいものを食べなくなったりして売り上げが減ったわけではありません。
例えばリーマンショックのときは「食べたいニーズ（飲食消費力）」がなくなって売り上げが減ってしまいました。コロナ禍では「食べたいニーズ」は変わっていないのに、お店で食べられないから売り上げが減っているのです。
この変わっていない「食べたいニーズ」が、巣ごもり需要という新たなニーズを生んでいます。

キーワードはウチめし美食

ウチめし美食は、デパ地下惣菜などを買い持ち帰って食べる中食的なスタイル以上に、お店の味をそのまま楽しむ遊食的なスタイルのことです。
飲食店がウチめし美食を取り入れるには、できたてを提供する after order / cook＆serve から、できたてを店から出す cook&take away / cook&delivery へ対応することが有効です。

対応をしても売り上げを取れる店と取れない店があります。なにが違うのでしょうか？もちろん味のクオリティは当然ですが、本質はメニューそのものの商品企画力にあります。

ビストロA｜ランチ特化日替わりワンコイン

ビストロAは徹底的にランチに特化し、少しでもコストを削減するためにデリバリーではなく、日中の店頭テイクアウトを強化しました。幸い人通りが多い路面にあるので、自慢の日替わりBOXを価格訴求力と釣銭効率を考え、一日限定50食・ワンコインの500円で販売することにしました。

スタートから一週間、話題も拡散し連日2時間で50食完売となりました。しかし翌週には筋向かいの店が同じワンコインで和弁当を販売開始します。翌々週には通り沿いの居酒屋・イタリアンもテイクアウトブースを出し、周辺は500円テイクアウトの激戦区となりました。

スタッフからはミニデザート付きで差別化する意見もありましたが、売れても採算が合わない・今度はデザート合戦になる可能性も予感し、3週終わった段階でいったん終了することにしました。

ビストロAの総括

• 2週目から予測以上に売れ残ってしまった。
• 売られる数に合わせて減らして作ったら逆効果で、一定数が並んでいないとヒトが寄らないことも分かった。
• 廃棄ロスと販売人件費から期間計で、利益ほぼ±ゼロ。

ビストロB｜ハイエンド層特化スペシャリティディナーBOX

ビストロBは不特定多数ではなく、普段ディナーを利用しているハイエンド層に特化しました。少しでもコストを削減するためにデリバリーではなく、営業時間中に店舗で引き渡すテイクアウトを強化しました。
コロナ前よりもコースを注文するお客様が多いことに着目し、家でお店の味をそのまま楽しめるディナーBOXを企画。季節のスペシャリテとして１段10,000円、2段18,000円で提供することにしました。

周知をするうえでも工夫がありました。WEBではディナーBOXの内容ではなく、食卓イメージとしてのシーン画像と料理の手短な解説文を添えたのです。また、名刺を頂戴しているお客様に手短なメールでご案内。画像は張り付けずにリンクで誘導し、店名ではなくオーナーシェフ名で発信しました。

直後からメール返信でオーダーがあり、2段から先に完売。1段もほどなく完売しましたのですが、そのうちの1件は「追加料金でよいのでどうしても」というお客様のために、2段20,000円で別製となりました。

今回はテストマーケティングとして、予約締め切り日とお渡し日を指定しました。反響が大きく「また予約をしたい」という要望が多かったため、レギュラーメニュー化することになりました。1週間前予約で1セットからオーダーできるようにしました。

ビストロBの総括

• 予想外に2段18,000円のほうから完売した。
• 1段目がすべてローストビーフだったのも、他にはないインパクトと好評。
• 洋風おせちとはちがう、お店のディナーをそのまま2人分。デザートまでのフルコース提供に自信。
• コロナ特例もあり、7割弱のお客様からワインの注文をいただいたので、総売上は590,000円。
• 店で食べるか家で食べるか、お客様の選択肢を増やせた。来店キャンセルの代わりにディナーBOXに変更するという、新たな売上方法ができた。

ウチめし美食の法則

上記のビストロはどちらも客席が15程度で、ディナー平均単価5,000円のお店のことです。明暗が分かれたケーススタディとして、とても興味深い結果となりました。このふたつの例から分かるウチめし美食の法則は以下の通りです。

• 不特定多数より特定既存客をターゲットに
• テイクアウト用レシピよりお店の味をそのままに cook&take away
• 迷ったらリーズナブルよりハイクオリティ
• 瞬間拡散の新規売り上げよりお客様の満足度によるリピートが本当のインフルエンス
• “テッパン”の旨い料理が必要条件
• 食べる、予約する前に旨そうなビジュアルで伝わることが十分条件

おわりに

今回は、コロナ禍で苦境に立たされている飲食店の皆さんに向けて、売上が取れるウチめし美食の法則をお伝えしました。

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